中国汽车流通协会数据显示,2022年乘用车增/换购比达55%,中国汽车市场正切换进入存量竞争时代。增量市场中,红利尤在,增长是常态。供不应求的环境下,对于每一个潜客和线索,车企不需要以高成本和精力投入进行维护。而今天,随着经济放缓以及造车新势力玩家入场等多重因素影响,车企在增长过程中遇到了前所未有的难题:线索获客成本上升,转化所需的时间成本和人力成本在增加,线上化正在重塑汽车用户的消费方式……

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面对全新的变局,车企以及经销商都在经历一场营销大考验。如何挖掘用户增量,释放市场潜力都是亟待解决的考题。一直以来,线索是汽车行业销量的重要保证,高质量线索更是实现转化的关键之关键。百度营销从有转化线索入手,探索车企在完成商品到交易额“惊险的一跃”中,实现安全着陆的解决方案。

消费浪潮向前,需求召唤创新

有数据显示,互联网用户月均使用APP数量超23个,人均上网时长每天超5小时,场景触点日趋分散化,消费者的媒介心智趋于饱和,意味着对商家来说,消费者越来越难被影响和触达。

相应地,汽车营销的方式也在做加法。一方面车企对销售线索的质量要求提升;另一方面,大多数车企受限于对数据安全的考量,无法回传深层数据,导致传统的深度转化模型无法应用于汽车客户,因而,重视收集销售线索的效果广告作为传统品牌广告的补充,越来越受到车企的接受和重视。

消费浪潮向前,需求召唤创新,汽车行业新格局下,供给侧与消费侧共振的频段中,一套“行之有效”的用户增量打法呼之欲出。

开拓“未垦之地”,发掘用户“富矿”

变局之下,有无序生长,也有无限机遇。作为汽车行业生态合作伙伴,基于汽车行业营销环境变化和用户行为分析,百度营销今年提出了“全链经营·「品心效销」”核心理念,以百度AI技术优势,通过平台的产品能力帮助企业建立汽车营销的全链路闭环,以科学之力推动汽车生意长效增长。尤其在车企最为关注的效果场域,面对提升汽车线索有效率的紧迫性与汽车用户回传深度数据受限性的矛盾点,百度效果营销积极寻求突破机会,力争打造出全行业首个CPQL营销模式,开拓效果“未垦之地”,解决客户“推广之忧”。

用户购车决策周期平均5.1个月,用户行为路径一般也会经历“兴趣阶段(产生需求)->意向阶段(对比了解)->决策阶段(目标确定)->到店阶段(试驾体验)”四个阶段,用户决策周期内在百度全域资源矩阵留下的行为资产,成为打造CPQL模式的有效切入点和价值所在。百度营销依托百度独有的搜推资讯+出行场景优势,建设汽车行业知识图谱和用户行为意图理解能力,首创推出基于媒体自定义用户行为路径进行归因的CPQL营销模式。

作为第一轮尝鲜CPQL模式的某造车新势力车企,客户对营销后链路效果的关注度越来越高。该车企在参与测试期间,从前期的基建物料优化,到积极标记线索进行离线回传,叠加百度CPQL模型调优策略和Boost放量权益,在历时一个月的时间里,客户线索有效率提升36%,线索量提升4倍,该客户测试后追加一倍预算希望继续扩大投放,CPQL模式在该客户上得到了很好的效果验证。在4月上海车展期间,CPQL模式作为效果保障的一环,有效助力十多家车企客户抢占营销先机。

CPQL模式目前已全面上线,对后效有更高考核要求的客户,如能主动配合线索标记,百度营销将竭诚为车企提供专项优化;同时CPQL预计在6月初正式上线百度营销广告投放平台,届时客户可自主通过投放平台抢占高意向人群,最大程度提升高意向用户触达机会,助力客户实现ROI的有效提升。

市场环境瞬息万变,汽车行业营销竞争加剧,百度营销将携手汽车客户,在一次次大考验中,探寻更优质的解决方案,在营销深海中不断拓荒,开创蓝海!

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